黑海战略是以用户需求为中心，以产品智能化、服务场景化、能力平台化、价值生态化为手段，构建共创、共赢、共生的数字生态系统，持续为用户创造全场景体验、全生生命周期的价值。简而言之，黑海战略是企业在数字时代的新战略。

——曹仰锋 《黑海战略》

【资料图】

数字经济依托大数据、人工智能等现代信息技术，正在对各个产业领域带来持续性、深层次、全方位的革新。作为数字经济发展的主体之一，企业如何利用数字技术和渠道赋能品牌是值得思考的问题。数字时代到底会如何重新定义企业的成长模式？传统品牌如何进行转型突破和革新？当我们说“数字化赋能品牌”的时候，我们究竟在说什么？

2023年4月21日晚，厦大EMBA第六期“E期E会”在群贤二号楼举行，中心邀请2010级校友、鸿星尔克副总裁吕秀兰同学莅临分享。鸿星尔克作为一家创办23年的传统服饰制造业，正在持续发力数字生态系统以助力品牌增长。吕秀兰校友结合自己从职业经理人到创业，再回归鸿星尔克分管营销板块等历程，用朴实的语言、生动的描述，分享了鸿星尔克跟随市场变化，如何与时俱进的数字化转型案例。总结案例得失，吕秀兰校友给出以下几点建议。

市场变化：

两大问题、三大挑战、三大痛点、四大难点

后流量时代下，流量红利逐步消失，品牌同质化不断加深，企业面临融资热度下降及消费者对过度营销免疫两大问题，迎来社交化渠道崛起、圈层化切割流行、碎片化传播加剧三大挑战，如何借用数字化手段解决品牌老化、增长乏力、客户流失三大痛点和获客难、转化难、复购难、品牌溢价难四大难点是值得思考的问题。

措施1：瞄准优势赛道，更新品牌定位

定赛道：从市场层面，明确品牌的细分赛道。

划圈层：从用户层面，识别品牌的核心用户。

瞄需求：从产品层面，瞄准用户的新需求。

措施2：采用精准渗透，提高营销效率

划定圈层，建立社群：以数据信息定圈层，收入、年龄、区域是关键要素；洞察目标群体，深挖用户的新需求；建立社群营销方式，传递品牌企业的私域服务。

精准渗透，反复触达：利用信息集中爆发的方式进行“病毒式渗透”，瞄准核心圈层进行“定向式渗透”，通过多渠道反复触达实现“重复式渗透”。

内容为王，口碑为辅：以内容为核心，创造极具吸引力的内容；以口碑为手段，自传播力是检验裂变营销的唯一标准；以“留量”为目的，公域流量做广度，私域流量做深度。

措施3：全域流量运营，提高渠道渗透

渠道渗透，双线联动：布局线上和线下市场，实现全渠道运营。利用多个新媒体渠道实现线上传播与平台建设；优化门店运营，打造线下范围更广的下沉市场。

数字赋能，快速物流：迎合智慧物流和渠道数字化两大趋势，重点解决品牌对下沉市场渠道控制弱的问题，重塑品牌、经销商和门店的链接，打通数据壁垒，重构“人、货、场”。

措施4：迎接五大变革，推动六大创新

五大变革：

（1）文化变革：摒除落后文化，统一价值观，做诚信品牌；

（2）组织变革：搭建高效垂直的组织体系，打造一个稳定且积极向上的管理团队；（3）制度变革：遵循以人为本的核心原则，激发员工的积极性；

（4）业务变革：以新需求规划新业务，建立命运共同体思想；

（5）工具变革：接入时代流行的便捷工具，实现信息化、数字化、智能化链接。

六大创新：

（1）战略创新：以新理念撬动市场，寻求可持续竞争优势；

（2）渠道创新：找到连接用户的新路径，创造情绪价值；

（3）模式创新：改进价值体系和顾客网络，实现有效益的增量；

（4）产品创新：与用户共创新产品，满足用户新需求，打造市场爆品；

（5）体验创新：丰富线下店功能，建立体验式IP主题店；

（6）形象创新：打造视觉锤，深入用户心智。

总结：

从人本身本心出发，借助新传播渠道，通过命运共同体商业模式再造，以消费者为核心，从新传播战略、定位、爆品、内容、“留量”、口碑、团队、全链路等方面进行品牌升级方能突破！（ 厦门大学EMBA中心 丁湄霞）

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